在最近崛起的新品牌凭借用户运营打开突破口，抢占更多市场份额后，越来越多的传统车企也将目光聚焦到私域运营领域，以此高效连接用户，甚至有后来居上之势。

今年1月，东风日产成立全新用户运营中心，将品牌传播、公域投放、私域运营整合为一个部门，搭建了由App、小程序、服务号、企微等产品矩阵组成的覆盖全域、用户规模达到千万的品牌私域工具。其中，运营一年的东风日产超级App注册用户超过700万人，月活可以达到200-300万人次，用户规模和活跃度在车企App中排名前列。

近日，东风日产汽车销售有限公司用户运营中心部长张劲华在接受懂车帝通讯社采访时坦言，与最近崛起的新品牌基于新用户或几十万老用户的用户运营策略不同，东风日产当前用户基盘已经达到1500万人，“投入的时间精力和成本，会是新生品牌的十倍、百倍，甚至千倍”。

不过，千万规模的老用户也成为东风日产宝贵的财富，为其口碑传播创造了天然的土壤，也是其追赶新势力品牌的优势所在。今年是东风日产成立20周年，张劲华透露，东风日产将通过构建全新会员体系、深化社交型线上社区、打造魅力商城、打通企微服务渠道、开展专营店客户体验试点和惊喜服务等举措，更好的为用户创造和传递价值。

与垂媒强强联合 后来者打造“三赢”模式追赶

早在2021年，东风日产就发布了合资车企中首个用户品牌NI+，并在国内多个城市组建成立了大型车主共创组织NI事会，针对东风日产旗下日产、启辰、英菲尼迪三大品牌展开差异化的运营。去年4月，东风日产超级App的正式上线，标志着东风日产NI+品牌进入全面发展的新阶段。

据了解，普通用户可以通过超级App实现在线选购、订单查询、装备升级、汽车金融服务等一系列服务，涵盖了从售前到售后的所有功能。此外，车主还可以在“车生活”的社区进行互动分享，东风日产在把超级App功能延展后，显著提升用户粘性和活跃度，也成为其加速潜客转化的重要抓手。

张劲华透露，当前东风日产用户运营的重点在不断去扩大更多“入口”，“让更多用户进来后，通过有价值的内容生态留住用户，形成依赖和粘性。”为此，今年东风日产与多家头部媒体和自媒体达成合作，共同探索用户运营的创新手段。

继头部垂媒官方平台入驻后，后续东风日产还将陆续引入相关行业非垂直类核心媒体和大V等自媒体，形成以日产智联App生态为核心的行业社交大朋友圈，持续整合现有渠道和数字工具以及媒体资源，通过公私域联动和数字化应用，深入了解用户内心深处的诉求，为用户提供贴合诉求的场景和沟通内容。

“专业的媒体入驻我们平台后，可以为我们带来专业内容背书；对于媒体来讲，也可以拿到更多一手的新鲜信息；对用户来说，在东风日产平台有更多专业、丰富的内容，他会更愿意去花时间、花精力去钻研，可以说实现了‘三赢’的局面。”他这样表示。

此次东风日产通过开放平台的形式吸引优质媒体入驻，与车主自发生产的优质内容形成合力，能够进一步丰富平台上的专业内容、活跃社区氛围，与媒体联动的活动玩法，也为更多用户入驻提供吸引力。

“像懂车帝这样的垂直平台可以邀请我们私域用户直接参与一些活动评测，甚至车型横评，当然我对我们的产品非常有信心。”张劲华希望互联网平台的引入，可以为车企私域运营带来更多玩法和运营新思路。

有趣的是，在与媒体合作期间他也发现很多网络媒体平台的车型版主、车友圈活跃用户与东风日产现有车主群体的重合度很高。“之前也有进驻的一些垂直媒体用户，过来之后回复很积极、很活跃，说我就是你们奇骏版的版主。”更多忠诚度高的品牌用户在平台打通后，能够无缝对接实现1+1大于2的效果。

此外，借助此次合作契机，东风日产也在学习如何围绕用户打造全生命周期的运营思路，将互联网熟悉的“拉新、留存、促活、转化”思路移植到车企用户运营上。“对我们来说参考性很大，数字化时代我们也在重点关注数据维度的变化和价值。”

打造个性化产品服务 魅力商城传递品牌内涵

当前车市竞争加剧，随着新能源汽车市场的高速发展，传统车企面临更为严峻的市场考验。如何在激烈的市场环境下打造属于自己品牌特性的差异化优势，成为众多车企探索的重要课题。

在张劲华看来，当前Z世代年轻群体更关心产品和服务的个性化和品质，而非原本的炫耀性消费。“年轻人开车已经不会盲目追求豪华品牌，他更愿意选择有个性、能代表自己生活态度的产品和服务体验。”

车企在数字化转型背后，产品设计和品牌传播需要更加细分场景和渠道，也需要转变营销立场，深入了解消费者的新需求，从运营获客转向长期服务与品牌忠诚度培养。近期，东风日产也在围绕用户海量的数据进行行为、喜好度分析，不仅在产品开发上进行借鉴，还在用户运营角度找到更具价值的差异化优势点。

据张劲华透露，东风日产已经打造上线了全新会员成长体系，其中包括积分体系、成长体系和权益体系，类似于航空公司的会员系统，针对用户的价值行为累计匹配不同的会员待遇，包含服务、卡券、活动参与权等28项权益，“比如最高级别是V5，那后续东风日产品牌活动肯定是第一个邀请这个高级别会员参与；而且我们随着高等级高价值的用户不断增加，会继续提升权益及福利的免费获取门槛，以保证将更多更大的预算投入在高价值用户身上。

他认为这类社会认证，或者说江湖地位的打造，是用户与品牌之间建立长效沟通的纽带，也是培养品牌忠诚度的重要手段。后续东风日产还在规划更多会员积分体系的通道，不仅包括行驶里程、用车保养等线下手段获取积分，也可通过社区互动、活动参与、推荐新用户等方式在线上赢取更多积分，提升用户参与积极性，也为潜客挖掘提供助力。

同时，东风日产还在着力打造“魅力商城”计划，为用户提供更多东风日产周边、文创产品、潮牌等年轻人更加喜爱的产品形态。据了解，东风日产Ni+用户品牌推出的首个潮牌产品将在6月正式推出。同时，更多的衣服、装饰品、家电、3C 产品也在规划中。

“商城本身看似好像只是一个卖东西的地方，但我认为也是一个传递品牌内涵非常重要的平台。”张劲华认为，商城选品也会体现品牌调性，一方面，通过商场的选品在用户面前呈现出更加立体的品牌形象；另一方面，也通过吸引同类兴趣爱好的更多用户，强化品牌属性。

举例来说，一直以驾乘舒适的日产车型还专门开发出一款跟车辆座椅一样舒适的单人沙发产品，将品牌特质融入到商城产品开发中。通过这类新颖、别致的产品宣发，也将潜移默化影响用户心智，助力车企品牌营销。

用户运营需要“长期主义” 新旧对决胜负难料

当然，用户运营并非易事，需要车企长期投入，短时间内效果也并不显著，需要有更多定力和“长期主义”思维。“用户运营并没有统一的标准，最重要的是要贴合品牌特性，找到自己适合的方式与用户沟通。”

据了解，当前东风日产用户运营中心有100人左右的团队。“与所要做的工作内容相比，我们人员不多，但在东风日产整个营销体系里面也算比较大部门。”张劲华坦言，如果把业务细分到每一处功能和运营场景来看，其实人力不足，当前还是探索期，随着业务发展后续也会投入更多人力等资源。

不过，品牌营销长期来看也需要为销量转化服务，尤其在市场竞争激励的当下。张劲华表示，“保客”的手段相对来说更容易见效，可针对用户痛点需求提供有价值属性的产品来吸引用户，比如领优惠券、送保养等增值服务，对短时间提升用户活跃度和活动参与度都有很大帮助，但对于潜客来说，还有更多挖掘空间。

但从另一个角度来看，现有1500万车主的大体量群体也将成为东风日产后续潜客的重要来源。“毫无疑问1500万用户肯定是一个特别有价值的基础。”当前，东风日产正在全面向电动化转型，口碑营销也将是后续品牌营销的重点。

此外，车企在注重每一个客户的线上触点的同时，也不能忽略线下基础工作的管理。线上线下服务体验一致性很重要，过度依赖线上忽略线下，同样会损失用户体验。在服务方面，东风日产目前全网经销商已有1100多家，同时还包括专门的新能源汽车专营店，为用户提供近距离、高密度的服务体验。

而在用户最看中的产品方面，今年东风日产也迎来了产品大年，不仅在上半年推出轩逸中期改款、奇骏e-POWER版本、艾睿雅标准续航版、逍客全新换代产品等多款车型，下半年还将迎来启辰大V DD-i版本上市，年底还会有一款大型七座SUV亮相。

当前，东风日产为消费者提供多种电驱化技术路线的产品选择。从小电池的超混电驱e-POWER，再到大电池集成的插混DD-i，再到纯电平台，为中国消费者提供适合中国市场的产品和技术。进入2023年之后，东风日产对于新能源路线的思考和规划，更鲜明的对外界展示，强化业内对于东风日产新能源的认知。

在他看来，中国汽车产业进入了更加成熟、全面转型的新阶段，新能源领域的对决才刚刚开始，未来还有很多可能性。同时，东风日产并没有单纯把其他合资品牌当做对标的对象，“我们更有野心一些，要对标行业No.1。”